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男星扎堆代言美妝產品:李現、肖戰為何擁有帶貨技能包?

2019年11月10日 06:06來源:未知手機版

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編者按:本文來自微信公眾號“美業新緯度”(ID:meiyexinweidu),作者 周至,36氪經授權發布。

當中國出現了男性代言美妝產品的案例后,其轟動效應遠不及木村拓哉。而隨著這一現象的普及,人們已經司空見慣、習以為常。

男性代言美妝產品的趨勢不減,品牌方們還在圖謀什么?

狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞。大眾關注的始終是那些具備了異常性、新鮮性、獵奇性的事件。

1996年,日本男藝人木村拓哉成功制造了一起“人咬狗”的案例。他打破了女性代言化妝品的慣例,成為了第一個代言美妝產品的男性。

在為日本化妝品公司佳麗寶拍攝的兩支廣告片中,女性角色一閃而過,而木村拓哉注視鏡頭,為自己和女伴涂上口紅。

>佳麗寶口紅迅速成為爆款,在市場上數次斷貨。在當時,一支口紅能買50萬支就算熱銷商品了,而木村拓哉引發的搶購熱潮,讓佳麗寶在兩個月內就賣出了300萬支。

斷貨的不光是口紅,就連印著木村拓哉的廣告海報也被接二連三地偷走,足以說明代言人的價值。

男星的帶貨能力:30分鐘3800萬

90年代的日本,正處于泡沫經濟時代。即便是“口紅效應”也沒有維持太久。而彼時的中國經濟,正處在走向成熟的關鍵階段。化妝,只是一小部分女性的關注點。

隨著中國經濟的騰飛,化妝成為了越來越多女性的必修課,男性也開始注重自己的形象。很多品牌推出了男士護膚產品后,美業開始出現了男性代言人。

在《奔跑吧兄弟》中,鄭愷展現了自己陽光、健康的形象后,很快被妮維雅相中,成為了妮維雅男士品牌的代言人。彭于晏也憑借俊朗的外表和陽剛氣概,成為歐碧泉男士產品的形象代言人。

>這些廣告之所以沒有引發廣泛關注,是因為代言人的形象特征與其代言的產品高度相符——“狗咬人”不是新聞。

2014年,在日韓偶像文化的影響下,“小鮮肉”成為娛樂圈的香餑餑。在社交媒體上,他們一呼百應,徹底盤活了粉絲經濟。兩年后,他們將在品牌代言市場上掀起“人咬狗”的浪潮。

2016年4月,鹿晗出任蘭蔻大中華區的形象代言人,其代言的產品是一款防護乳和CC霜。男星代言美妝產品的號角就此吹響。據統計,2018年有超過18個美妝品牌起用男星代言,而今年這一數字已經達到60個左右。

在多元文化時代,男星代言美妝產品的案例密集出現,再也難以引發與木村拓哉等量的效應。即便如此,小鮮肉們還是展現了自己非同尋常的帶貨能力。

當雅詩蘭黛宣布簽約李現為代言人后,李現的粉絲們很快集結,他們互相提醒,不光要買產品支持李現,還要做數據、打榜、投票。于是那條微博被轉發了44萬次,點贊超過21萬。

>一個月后,雅詩蘭黛宣布簽約肖戰為亞太區彩妝及香氛代言人,粉絲們再次爆發出巨大能量,將以上兩項數據分別提升至80萬和33萬。

恰逢雙11預售,出現在廣告片中的那款售價270元的口紅在天貓上被預定了6.7萬支;在開啟預售半小時后,雅詩蘭黛的銷售額突破3800萬元。

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